目 录
前 言
第一部分 市场分析
第二部分 目标客户群体分析
（一）一类烟（18——25元/包区间）即玉溪的目标群体
（二）二类烟（10元左右/包区间）即红塔山、恭贺新禧目标群体
第三部分 营销策略
（一）营销核心思想
（二）产品行销建议
（三）销售管理原则
（四）情感分销和公共关系
第四部分 广告策略
（一）传播渠道分析
（二）广告实施阶段划分
第五部分 公关策略
第六部分 销售促销策略
第七部分 费用控制
前 言
有机整合 连成一线 各个击破
本策划方案在综合现代企业经营成本与产出利润的各个方面的关系协调的前提下，本着对贵方负责的态度，经我方全体创意人员的反复论证，最终制定出了最优的策划方案，希望促使贵公司的产品在海南现有的市场环境中有效发挥资源利用的最大化及其成本效益的最大化，走出自己独具特色的营销之道，使2005年的销售再上新台阶。
本策划方案的设计原则将突破传统的烟草营销模式——“大品牌与子品牌的剥离”，在业已形成的红塔大品牌基础上，将玉溪、红塔山和恭贺新禧三个子品牌的零散分布状况进行逐步有机整合，把三个子品牌统归到大红塔品牌的旗下，重点把握三个子品牌的品位特征和消费规律，从中找到新的结合点和诉求点，使之连成一线。同时根据各个自品牌的实际销售状况和海口、琼海、儋洲、三亚四个片区的不同情况，制定不同的营销推广策略，对各个品牌的宣传划分轻重缓急，采取各个击破。最终，达到大品牌与子品牌双赢。
第一部分 市场分析
（一） 烟草消费特征分析
中国烟草市场不仅是全球最大的烟草市场，还是全球最后一块能创造巨额利润且还在不断增长的烟草市场。加入WTO后，国内烟草市场呈现出剧烈的竞争态势，不仅国内竞争格局不断演变，国外烟草巨头也个个虎视眈眈，随时准备抢占市场份额。在这种形势下，不仅部分已发生的消费心理变化更趋明显和稳定化，新时期的消费心理特点主要表现在以下几点：
1、理想消费心理
新形势下，烟草市场竞争的加剧，致使买方市场格局迅速形成。随着银行储蓄利率的改革、我国财政政策和货币政策的成熟和入世后关税的变化，消费者的购买心理日趋稳定，呈现出求实、求新、求稳、求廉的趋势。
2、注重多元化和个性化消费
加入WTO后，国内市场开始与国际市场接轨，国内消费者在吃、穿、住、用、行等方面的消费需求变化更大、速度更快，多元化、个性化发展的消费趋势更加显著。面对丰富多彩的烟草品牌和不断完善的卷烟零售网络，消费者比以往更注重个性化。
3、网络媒体的依赖性增强
近年来，由于商业广告规模扩大，媒体增加，尤其是网络技术的普及，使消费者获取卷烟信息的途径多、时间快、信息量大、可靠性强。多样化的信息渠道和卷烟品牌宣传给消费者提供了更多的选择机会，消费行为与媒体、网络的联系日益紧密。但多样化的营销宣传增加了烟草企业接触消费者的机会，又是烟草企业进行市场开拓的一个延伸。
4、对服务质量的要求比以往任何时候都高
服务是独立于产品之外的、有价的无形商品。在消费者意识觉醒的今天，单凭产品质量和制式化的服务恐怕将难以满足越来越先进的消费者。今后消费者要求的是快速、卫生、便利、安全以及精致化、人性化的高品质服务，多元化、专业化的经营形态使得单独的产品价值已不能完全满足消费者，还必须考虑消费者的使用价值和心理价值，也就是服务所创造的价值。
5、价格敏感度有所降低
价格是市场调节的重要杠杆，是企业重要的市场营销工具。但随着经济的发展，人民生活水平的提高，消费者对产品品质和服务质量要求越来越高。在这种情况下，价格可以影响消费者购买行为，但不再是唯一决定性的因素。体现出消费者对价格的敏感性降低，对产品和服务或者说使用价值的敏感性增强。今天的消费者宁愿多花钱去买更好的服务和高质量的产品，说明价格不是万能钥匙，不能夸大它的杠杆调节作用。
6、绿色消费需求，强调精神感受
“绿色消费”曾经在食品生产领域风靡一时，而今几乎已经成为所有消费领域的一个流行的提法。所谓绿色消费，狭义上讲是对人们的身心健康不构成影响的消费。对于烟草行业而言，围绕“降焦减害，发展中式卷烟”这个主题，深入研究思考降焦减害与发展中式卷烟以及与中国烟草生存发展的关系，是当前一个亟待解决的时代课题。在这方面红塔为烟草行业所做出的努力和已经取得的成效。另外卷烟消费者更加强调消费过程中的精神感受，包括审美情趣和某些特定的情感需要，如表达友情、亲情，寄托希望、向往，追求自然、回归，展示情趣格调。随着社会和经济的发展，这一心理需求会表现得更加强烈。
7、消费者权利意识觉醒
保护消费者权利的法规颁布和各地消费者协会的成立，使消费者权利得到有利的保护。我国加入世贸组织，从经济学看，就是进口一项“制度（公共）产品”。这个产品的基本精神是“法治”，是“先规则”和“显规则”。这对于“明明白白消费”，显然也是一种保障。因此，在新的形势下，消费者的权利意识必然会更加强烈，成为企业营销重点考虑的因素之一。
（二）大的广告营销环境分析
l、大品牌建设与子品牌销售的矛盾
在卷烟行业因为有广告法的限制，广告做得不敢那么明显，所以，只有在品牌建设上做文章，而卷烟行业中万宝路的品牌建设是烟草行业的杰出代表，国内很多烟草企业纷纷模仿。有一些在全国知名电视台投入的烟草品牌形象广告，但由于广大的烟民文化水平参差不齐，让很大一部分人看得不知所云，不知道企业在讲什么，以致于有人戏说，只要在电视上看不懂的就是烟草广告，这种对于烟草企业来说这样广告的投入无疑是竹篮打水一场空。虽然红塔集团经过几年来持续强势电视台投放大量企业品牌宣传的广告，并取得了一定的成效，这说明红塔集团开始充分意识的品牌对于烟草企业持续发展的重要性，但同时我们从很多广告中可以看出企业对品牌经营方面还不够深入，主要是体现在整体大红塔的品牌和子品牌的配合不够，以至在烟民中出现抽恭贺新禧、玉溪不知道是红塔集团出品的现象，导致大品牌建设和子品牌销售的相互脱离。（至于红梅和红塔山由于是老牌子，再加上两个品牌都带有“红”字很容易引起消费者对于红塔的联想，不存在着上述现象）。
l、2006年广告限制将成为广告硬伤
中国的广告法，对烟草广告就明确限制，虽然目前仍能在地方的报刊和杂志电视等媒介上看到“明目张胆”的香烟广告。甚至，总能看到户外立柱上明显的香烟广告，而且公然打上“某某卷烟厂”字样。但随着中国加入《国际控烟框架协议》（FCTC ），烟草广告将面临真正的“严打”，这个时间可能会在2006年后来临。到时，有可能所有体育赞助都将要停止。那么，对没有形成的品牌建设、市场拓展之路的产品，将是难上加难。而这对早已拥有强势品牌的外烟大鳄，自然成为一种优势。因此，2005年对于烟草企业来说是确立品牌，建立产品优势地位的最后一年，必成为兵家必征之时。
（三）海南卷烟市场环境分析
1、整体状况分析
（1）海南是中国最大的经济特区，全省规划面积3.4万平方公里，常住人口780万，流动人口110多万人。人均年可支配收入为7736元，消费水平一般，市场很开放。在卷烟消费上，主流价位以20元/盒、10元/盒和5元/盒为主。主流包装讲究简洁、有地域特色的包装。
（2）虽然海南整体消费水平并不高，但是卷烟消费的档次却不低。中华、芙蓉王在海南作为礼品烟消费的趋势很明显，由于生意或人际交往上的需要一些一类卷烟，在这里主要是以礼品的方式消费的，但是由于知名度上的原因，一类烟消费就是中华和芙蓉王。
（3）工薪阶层平时吸烟的价位在5~10元左右，由于当地烟品牌少而且在这个价位空间没有立足之地，市民消费也就有了更大的变化性，根据自己的喜好来选择品牌，如恭贺新禧、白沙等名优烟在这里都有很强的消费支持群体，但是从总体上来说云南、湖南两地产的烟在二三类市场上的份额要占80%以上，可见名优烟在消费者的眼中也是有所分别的；
（4）而四、五类卷烟在市场上占的份额就要少得多，尽管也有一部分消费需求但是在市场上认可度最高的就是地产的宝岛系列，消费者选择多是出于习惯性，而且外来的游客选择该品牌的也比较多，主要是作为一种纪念品。
（5）海南作为农业大省，由于近期旱情成灾，整体经济有所下降，百姓的收入水平下降，导致消费水平下降， 影响到高端产品的销售。
2、口味与品牌喜好分析
除了价位上的区别外，海南的消费者对卷烟的口味也很在意，一般人都喜欢吸味醇和、劲头适中，刺激性比较小的卷烟，尤其是云南和湖南两地产的卷烟在海南消费者中的接受度较高，这样的忠诚度并不是靠宣传打出来的，而是一种对云南和湖南烟口味的特殊偏爱，只要是这两省的烟人们都会愿意去试试。（但是红塔山系列经过前几年风靡海南市场后，最近几年市场的接受度并不高）。
3、区域状况简析
海南卷烟市场按区域上划分为海口、琼海、儋洲、三亚四个片区，2004年四个片区的销售分析表如下：
结论：
从上表中，可以清楚的看出：
1、海口片区是整个海南卷烟销售的重中之重。
2、海口片区和儋洲片区的价格抗性较大，海口片区对价格的抗性主要体现在价格与销售比例成正比，而儋洲地区则是价格和销售比例成反比。
3、琼海和三亚片区的价格抗性几乎不存在，三种不同价位的卷烟销售平稳，占有固定的比例。
4、琼海片区由于囊括了海南东部沿线经济较发达的几个区域，人均消费支出仅排在海口之后，对中高档烟的人均需求与海口片区相差无几，有利于中高端产品的入市。
5、三亚片区层次参差不齐，但在该片区中三亚作为一个国际性的旅游城市有利与各个层次子品牌集中统一推广。
6、儋洲片区由于消费水平上与其他三个片区存在一定的差距，其消费主要集中在5——10元这个价位区间。
（四）红塔产品现状分析
四、五类卷烟占有绝对的主导
对于贵方在海南市场来说，由于四类卷烟的销售在整个市场划分中占有绝对的优势地位，但由于本身产品的附加值有限，因此，虽然对红塔的整个销售的贡献来说，不论从销售数量还是销售占有率上都使红塔的品牌高距第一位，但真正对于利润贡献不大。巩固现有四、五类卷烟的优势，发挥一、二、三类卷烟的市场价值效应是当前急需解决的问题。
一、二类卷烟的不容乐观，与对手存在明显差距
1. 玉溪对于对于海南消费者来说还处在“陌生——认知——熟悉”流程的“认知”这个中间环节，影响力度不够，2004年市场占有率仅为2.19%（软玉溪）和0.69%（硬玉溪）相比的同价位占有率，与同价位的芙蓉王的73.03%相差70多个百分点，差距较大，有待继续挖掘品牌深度。
2. 软红塔山（新）的同价位的占有率仅排全省第三，与第一、第二的硬白沙（精二代）、硬云烟（紫）分别相差30多和20多个百分比，差距较大，有待开发新的市场途径。
3. 2005年前几个月排名第一是硬恭贺新禧和排名第三的硬红塔山（新）的同价位占有率都有大幅度的增长，硬恭贺新禧更使挤掉了硬芙蓉排名第一，但相比起来并没有对排名第二的硬芙蓉形成绝对包围之势，存在不确定的竞争因素，有待继续巩固市场优势，进一步的拉开与竞争对手的差距。
4. 2005年前几个月恭贺新禧的品牌虽然在同价位的竞争中市场的占有率接近50%，但广双喜的新近介入并形成了接近百分之25%的市场占有率，其中经非渠道进入海南市场的数量约占调入的3倍，形成恭贺新禧品牌的强有力的竞争对手，再加上双方无论是在买点述求上，还是产品包装上都有一定的相似，并且历史上广东和海南是一家的，双方在地域文化、消费习惯和口味上相近或相同，更有利于对双喜品牌的建设和延伸。
（五）价格对比分析
1、玉溪与芙蓉王对比
结论：玉溪无论是在进货价还是零售价上都占有明显的优势，其毛利率更是芙蓉王的两倍之多。
2、红塔山与白沙和云烟对比
结论：四款红塔山在销售上与同价位的白沙、云烟（精品紫）具有一定的价格优势，但其毛利率整体水平偏低，红塔山（84软）毛利率甚至只有3.85%，这对于烟草零售商来说无疑没有什么吸引力。
3、恭贺新禧和双喜对比
结论：恭贺新禧的两款烟无论是在进货价和销售价上，还是毛利率方面都处于全面的劣势，当前双喜的强势增长，应引起警惕。
（六）竞争品牌动态简析
1、芙蓉王加大对夜场投入力度，高端系列即将上市
2、555在海南市场进行深度调研
3、白沙品牌着手于户外运动，进行区域买烟赠品活动
4、云烟将进行大量的户外广告投放
5、广州双喜加大公关力度
（未完待续）
苏才惠 海南著名广告策划师,曾先后任职昆明东盛广告有限公司\昆明风池传媒\广东同仁堂传媒机构,现任海南高速广告公司主力策划师,对广告策划又独特的见解,并运用于品牌推广中,取得不错的成绩.